谁还在看papi酱?谁能缓解短视频的焦虑?

摘要: 短视频和所有的内容创业一样,得抓先机,做别人没做过的事。

11-09 03:39 首页 娱乐硬糖

作者|一    一

编辑|李春晖

 

你有多久没看过、甚至没想起过papi酱了?

 

作为“第一网红”,papi酱真正红过。在短视频刚刚兴起的时候,她最先搭上了快车道。而当短视频逐渐成为投资人和创业者眼中的当红炸子鸡,大量内容创作者一拥而上的时候,papi酱却已转战幕后。

 

短视频确实成了风口,但众多短视频创业者却并没能更轻松的赚钱,反而前所未有的焦虑。Papi酱虽然过气了,但已足够幸运。众多后来者,才华未必不如,但连红的滋味都还没尝过。纵使今天出了爆款,还有愁明天的爆款在哪;纵使有了千万点击,也要愁变现的途径何在。

 

对于短视频创作团队来说,目前主流的变现渠道无非两种,一是靠平台补贴,二是靠广告植入。电商模式只能说在探索中。

 

而几乎每一个宣布进军短视频的大平台,不管是今日头条的火山小视频、腾讯的企鹅号,还是阿里的大鱼号、一下科技的秒拍等,都携带大量补贴入场。但仅靠补贴,显然难以形成真正的成长路径,授人以鱼,不如授人以渔。

 

9月6日,在第九届中国网络视听产业论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏指出,阿里大文娱将以大鱼号为核心,从内容生产、用户触达和商业化三个方面,发力短视频行业新基础设施建设,为产业全链路赋能,推动产业升级。


“新基础设施建设”,显然是整个阿里大文娱给自己找到的新定位,并且已经在一些领域行之有效。这一次,阿里能化解短视频行业风口上的焦虑吗?

 

Papi酱的过气和迭代

 

在papi酱最红的时候,曾经投资她的罗振宇都说,网红是长不了的。今年“第一网红”易主,百度搜索数据显示,papi酱的搜索量从去年7月开始下滑,目前已接近其爆红前的数值。

 

但这或许也不是坏事。不红的“网红”,不一定都要回家抠脚。更聪明、目前也更普遍的选择,是去找一堆“网红”,用自己的名气带动整个平台,多条腿走路。其实就和影视圈里杨幂开经纪公司、带新艺人演戏是一个道理。

 

此前,papi酱团队推出了创意短视频平台papitube,通过签约的方式来实现平台化的发展。截止4月初,其公司已经签约近30位短视频创作者。而papi酱的公司正体并入今年年初刚刚完成了1.2亿A轮融资的泰洋川禾。最近,停更3周固定节目的papi酱在7月6日宣布加入分答付费社区。转型之路也算有条不紊。

 

为了摆脱过气、被封、灵感枯竭的焦虑,赚到钱的头部短视频创业者有资金、有资源,都在寻求转型MCN(Multi-Channel Network)。

 

第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2017短视频行业大数据洞察报告》报告显示,短视频内容生产正在向组织化、垂直化和个性化三个方向发展。

 

内容生产者从个体转向组织化机构化发展,MCN模式在国内被快速复制。短视频内容正从泛娱乐化向垂直内容转型,搞笑娱乐类趋于同质化的内容占比逐渐减少,专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力。

 

这种行业趋势正反应了短视频创作者的生存现状:在商业化上抱团取暖,向更贴近广告主的垂直内容发力。而归根结底,还是短视频的变现焦虑。

 

对此,阿里此次提出了三个短视频变现新思路:泛宣发、泛电商、泛IP。

 

泛宣发,即通过大鱼号放大短视频在影视综漫宣发中重要价值。利用阿里文娱资源,大鱼号短视频创作者可以通过创作预告片、精彩剪辑及解读视频等内容再造的玩法在宣发链条中取得收入。

 

泛电商,电商是阿里优渥的资源,泛电商模式最容易在阿里系展开。目前大鱼号已经接入阿里电商体系,承接广告营销任务。淘宝也推出了Channel T,为大鱼号短视频内容创作者打造覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模式。

 

泛IP,版权永远是创作者最宝贵的资源。大鱼号将持续在短视频内容中发掘IP,以求对其全链路开发。从远景来看,版权交易也将是短视频创作者可期的商业化方式。大鱼号已经在版权方面开展研发做好准备,将为创作者提供版权素材检索、全网版权追溯等服务。

 

过去一年,短视频的内容风向确实明显变了。但不变的是,短视频和所有的内容创业一样,得抓先机,做别人没做过的事。

 

沉默的大多数

 

短视频的头部大号,面临着如何持续生产更优质内容的焦虑。短视频的腰部主力,则更多体验着如何变现的生存困境。在短视频行业,中腰部创作者生存艰难,商业化计划少,然而做精品内容又成本较高。

 

随着大量内容创作者的涌入,短视频的内容也面临着审美疲劳的考验。

 

以土豆为例,平台上30岁以下的年轻人群占比超过60%,其中19-30岁主力用户人群表现尤为突出。18岁以下青少年最热衷于游戏类,19-25岁用户热衷于追剧及动漫,而26-30岁青年人更加关注育儿类题材。

 

CBNData分析认为,随着市场走向成熟,短视频用户口味将更挑剔。未来短视频行业将持续碎片化发展,PUGC+分发模式和UGC+社交模式的平台将长期并行,但最终都会走向社群化。

 

内容创业者的竞争只会越来越激烈。但机会还是有的,关键是能不能抓住平台的风向标。

 

一个最明显的变化是,平台方的扶持开始向腰部垂直内容倾斜。大鱼号在今年3月宣布将原UC订阅号的“量子计划”升级为“大鱼计划”,20亿纯现金赋能自媒体。其中设立专项短视频创作奖金激励不超过1000名创作者,每人每月可获1万元现金激励,每月根据当月表现评奖。

 

根据7月大鱼计划创作者收益报告,大鱼奖金7月激励总金额达到1902万,短视频创作奖金激励金额达902万元。其中,奖金获奖者中有21.8%为新入驻3个月内的创作者,而全新上榜账号(过往7期未曾获奖)比例达到46%,收益覆盖范围及新锐扶持力度持续扩大。

 

此外,大鱼任务会给大鱼号发现的新锐账号、潜力头部下发更多定制化任务,让他们能够接到和头部短视频创作方一样的商业化变现机会。

 

 “一个行业不能只有头部,现在短视频行业里生存最艰难的就是中腰部创作者。”周晓鹏表示,大鱼号将再设立百万月度创作指引基金,用来奖励符合阿里大文娱体系内容需求的优质创作,并授其以渔。

 

大鱼号产品负责人吴越表示,“大鱼号平台将进一步打造生态式的大鱼体系,通过提升平台服务满足内容创作者的需求,让大鱼号成为短视频内容创作者创作的素材库、互动的粉丝站和赚钱的淘宝店。”

 

老三件的新花样

 

今年上海国际电影节期间,阿里文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福率先提出了“新基础设施”的概念。通过阿里影业的调整,以及淘票票的助攻,阿里大文娱的“新基础设施”在电影行业发挥了巨大作用,阿里影业自身也得到了显著成长。

 

现在,“新基础设施”的大风同样刮到了短视频行业。在论坛上周晓鹏提出:“大鱼号的目标,是要成为短视频内容创作者的素材库,粉丝站和淘宝店,要让创作者们在这里有独特的资源,有独特的沉淀,有独特的收益。”


阿里要建设短视频行业的“新基础设施”,在整体上,周晓鹏提出大鱼号依托于阿里体系,通过阿里的资源优势来为整个短视频生态赋能。

 

具体而言,在内容生产上,未来阿里文娱的一些资源会对接给内容创造者,而且依托于阿里的数据优势,在某些层面上与内容创作者共享,通过对于消费者的数据分析来进行针对性的生产,实现更高的收益和价值。

 

值得注意的是,阿里提出了原创版权的维护。大鱼号体系内计划将版权搜索变成版权交易平台,希望实现短视频素材的版权交易,从而给内容创作者带来一笔新的收入,而从行业的角度来看,版权维护也有利于整个行业的生态发展。此外,大鱼任务会给大鱼号发现的新锐账号、潜力头部下发更多定制化任务,让他们能够接到和头部短视频创作方一样的商业化变现机会。

 

在用户触达方面,大鱼号在实现一点账户统一管理多端互动的基础上,将致力于创作者和消费者之间的互动。今年3月底,阿里大文娱已将UC、优酷、土豆等旗下自媒体平台统一为大鱼号,并明确定位为赋能创作者的大中台,实现一点接入、多点分发。

 

从目前发布的信息看,大鱼号的布局,是尽可能通过阿里大文娱板块的联动来为短视频的内容创作者提供“养分”。自影视产业之后,短视频同样成为阿里新基础设施服务的一个重点板块。除了短视频行业的发展潜力和空间外,短视频对于阿里系资源的整体协同激活,也是阿里新基础设施最为看重的一环。

 

今年3月底土豆全面转型为短视频平台,在阿里文娱的生态助力下全力进击PUGC领域,不足半年时间,土豆活跃用户数保持着每月20%以上快速增长。在大鱼号高举阿里新基础设施服务入场后,势必给短视频行业带来新变化,而拥有优质内容的创作者也将迎来新的机遇。

 

在传统优势项目已占据绝对优势的情况下,巨头们纷纷开疆拓土。并且在发展方向上,拥有流量、资金、人才等多种资源优势的巨头自然将平台建设、基础设施服务作为首选。而几家巨头的残酷战场,也是无数创业者的冒险乐园:只有胜者为王,再无怀才不遇。


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